“바이럴은 내가 만들고 싶다고 해서 만들어지는 것이 아닙니다. 바이럴이 형성됐을 때, 그 흐름을 탈 수 있는 구조를 미리 설계해두는 것이 중요합니다.”

– 뷰티셀렉션 김한준 글로벌사업 본부장

붙이고 자면 투명해지는 마스크. SNS에서 한 번쯤은 본 적 있으실 겁니다.

“정말 흡수되는 건가요?”, “사용 후 피부가 확실히 촉촉해지더라”는 댓글이 이어지고, 수백만 뷰를 기록한 콘텐츠도 등장했습니다.

이처럼 퍼진 바이럴이 단지 콘텐츠가 잘 만들어졌기 때문일까요?

이 제품을 기획한 바이오던스는 그렇게 보지 않았습니다. 이 모든 흐름은 애초에 구조적으로 설계된 것이었습니다.

지난 6월, 뷰티셀렉션 김한준 글로벌사업 본부장은 「K-뷰티 미국 진출 마스터클래스」에서 자사 브랜드 바이오던스가 아마존과 세포라 등 글로벌 플랫폼에서 성과를 낼 수 있었던 배경을 공유했습니다.

단순한 성공 사례가 아닌, 바이럴이 왜 발생했고, 그것이 어떻게 매출로 이어졌는지 그 과정을 소개합니다.

영상에 잘 담기게 만든 ‘설계된 제품 경험’

이 제품이 바이럴된 핵심은 아래와 같습니다.

• 붙였다 떼면 마스크가 투명해지는 컨셉이 신선할 뿐만 아니라, 그 변화 과정을 통해 유효 성분이 피부에 제대로 흡수되고 있다는 신뢰감을 준다.

• 사용 전과 후, 피부 상태의 변화가 눈에 띄게 드러나 직접적인 효과를 체감할 수 있다.

이 변화는 시각적으로 명확하고, 영상 콘텐츠로 만들기에 최적화되어 있습니다.

바이오던스는 처음부터 이 제품이 콘텐츠 소재로 사용되도록 기획했다고 밝혔습니다.

유효 성분이 피부에 흡수되면서 마스크가 점점 얇아지고 투명해지는 구조는 소비자 입장에서도 신뢰를 높이는 동시에 공유 욕구를 자극하는 요소로 작용하게 되는 것이죠.

“바이럴을 만드는 건 팔로워 수가 아니라, 콘텐츠로 자연스럽게 퍼질 수 있는 제품입니다.”

바이오던스는 바이럴을 운에 맡기지 않았습니다. 처음부터 ‘퍼질 수밖에 없는 구조’를 설계했습니다.

아마존은 바이럴 이후의 흐름을 흡수할 준비가 돼 있어야 한다

“아마존은 알고리즘을 공개하지 않지만, 외부 유입에 반응하는 구조가 분명히 존재합니다.”

바이오던스는 이 마스크 제품을 아마존에 먼저 선보였습니다. 그러나 단순히 입점한 것이 아니라, 아래와 같은 세 가지 전략을 동시 실행했습니다.

• 집요할 정도의 고객 중심 제품 설계

• 광고 운영 구조(PPC) 최적화

• 외부 유입을 전환으로 연결하는 상품 세팅

바이럴이 발생하더라도, 상품페이지가 설득력이 떨어지거나 리뷰가 부족하면 전환율은 급감합니다.

바이오던스는 이를 사전에 인지하고, 고객 유입이 시작되기 전부터 모든 구조를 준비해두었다는 점이 인상 깊었습니다.

세포라 입점은 결과가 아니라 시작이다

“세포라 입점 자체보다 더 중요한 건, 입점 이후 브랜드의 스토리와 제품력이 유지되고 확장될 수 있는가입니다.”

많은 브랜드가 세포라 입점을 하나의 ‘성공의 증표’로 여기지만, 바이오던스는 이를 새로운 시작점으로 보았습니다.

김 본부장은 바이오던스가 세포라에 선택된 이유로 바이럴 마케팅 성과, 검증된 제품력, 아마존에서의 실적, 프리미엄 브랜드 이미지 등을 꼽았습니다.

그러나 그는 동시에 “세포라와의 파트너십은 아직 초기 단계”라며 “유의미한 성장을 만들어내기 위해 지속적인 제품 개선과 채널 맞춤 전략을 수행 중”이라고 밝혔습니다.

싱클리가 주목한 포인트

이번 바이오던스 사례에서 인상 깊었던 지점은, ‘퍼질 준비’가 단지 콘텐츠 영역에 머무르지 않았다는 점입니다.

제품은 어떤 상황에서 사용되는지, 소비자는 어떤 순간에 감탄하고, 어떤 순간에 실망하는지.

이 모든 것이 제품 기획 단계부터 설계되어 있었다는 것, 그리고 그 구조가 마케팅, 유통, 리뷰까지 연결되어 있었다는 점이 특히 주목할 만합니다.

‘붙이고 자면 투명해지는’ 사용 경험은 단순한 기능이 아니라, 자발적인 콘텐츠를 유도하는 트리거가 되었고, 아마존 상품 구성과 리뷰, 광고 세팅까지 이 흐름을 놓치지 않도록 설계돼 있었습니다.

결국 중요한 건 이 구조를 어떻게 ‘미리’ 파악하고 반영할 수 있느냐입니다.

• 고객은 어떤 맥락에서 제품을 공유하고 싶어 할까?

• 특정 채널에서 유독 반응이 좋은 제품 속성은 무엇일까?

• 우리 브랜드 리뷰에만 반복적으로 등장하는 단어는 어떤 의미를 가질까?

싱클리는 이 질문의 답을 ‘고객의 목소리’에서 찾습니다.

이커머스 리뷰 속 단어 하나 하나에 담긴 맥락을 분석하고, 그 안에서 브랜드가 다음 액션을 설계할 수 있는 인사이트를 도출합니다.

바이오던스처럼 제품이 스스로 콘텐츠가 되는 구조를 만들고 싶다면, 그 시작은 고객의 목소리를 제대로 해석하는 것에서부터 시작할 수 있습니다.

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※ 이 콘텐츠는 뷰티셀렉션 김한준 본부장님의 실제 발언을 기반으로 재구성한 사례형 콘텐츠입니다.