[CMS2026] 싱클리로 다시 쓰는 영상 시대의 마케팅 성적표

10월 26일과 27일 서울에서 열린 콘텐츠 마케팅 서밋 2026(CMS 2026) 둘째 날, 싱클리 한국사업총괄 이승곤 이사가 "영상 시대의 마케팅 성적표를 다시 쓰다"라는 주제로 발표했습니다. 소비자의 대화는 이미 영상으로 옮겨갔는데 그 대화를 재는 측정 도구는 여전히 텍스트에 맞춰져 있습니다. 그 차이에서 어떤 숫자가 사라지는지, 언급량을 대신해 무엇을 봐야 하는지를 9월 한 달 글로벌 숏폼 데이터와 실제 캠페인 사례로 짚었습니다. 측정, 성적표, 트렌드 센싱 세 가지로 나눠 현장 자료와 함께 정리했습니다.

1. 캡션만으로는 발견되지 않는 말

9월에 올라온 영국 크리에이터의 인스타그램 릴스 한 편입니다. 영상 속 인물은 음성으로 PDRN을 말하고, 화면 자막에도 PDRN이 그대로 떠 있습니다. 하지만 캡션에는 광고 표기와 브랜드 계정 태그만 있을 뿐 PDRN이라는 단어가 없습니다.

캡션과 해시태그만 긁는 도구로 이 영상을 집계하면 PDRN 언급은 0건입니다. 하지만 영상 안의 음성과 화면까지 읽으면 1건입니다. 그 1건과 함께 붙어 있던 조회수 8.6만이 통째로 빠집니다.

이런 영상은 한두 편이 아닙니다. 일본 크리에이터의 영상은 캡션에 제품 추천 문구만 적고 음성으로 브랜드와 성분명을 말합니다. 미국 크리에이터의 영상은 캡션에 루틴 해시태그와 브랜드 태그만 달린 채, 내레이션 없이 화면 자막으로만 성분명을 보여줍니다. 세 나라에서 올라온 세 편 모두 텍스트 기준으로는 PDRN 언급 0건입니다.

이승곤 이사는 이 지점을 이렇게 정리했습니다. "우리 브랜드가 언급되어 있음에도 불구하고, 태그가 되지 않았다는 이유로, 텍스트로 쓰여 있지 않았다는 이유로 우리가 알지 못하는 영상들이 굉장히 많이 존재합니다."

2. 텍스트가 놓치는 45%의 데이터

그래서 사례 한 편으로 끝낼 문제인지 확인해 봤습니다. 2026년 9월 한 달 동안 글로벌 숏폼에 올라온 PDRN 영상을 전수로 봤을 때, 캡션과 해시태그에는 PDRN이 없는데 음성이나 화면 자막에서만 PDRN이 나온 영상의 비중은 45%였습니다.

한 겹 더 들어가면 차이가 선명해집니다. 조회수 상위 30편에서는 이 비중이 30%인데, 일반 크리에이터가 올린 영상에서는 60%까지 올라갑니다. 협찬을 많이 받는 큰 계정일수록 성분명을 캡션에 또박또박 적고 평소대로 올리는 소비자일수록 그냥 말로 합니다. 그러니 브랜드가 가장 보고 싶어 하는 실제 사용 경험일수록 텍스트에서 더 많이 사라집니다.

플랫폼별로도 갈립니다. TikTok은 PDRN 언급의 38%가 영상 안에만 있고 Instagram Reels는 27%입니다. 같은 브랜드를 같은 기간으로 재도 텍스트만 보느냐 영상까지 보느냐에 따라 채널 비중이 달라집니다. 그러면 "어디에 더 투자할까"와 "우리 점유율이 얼마인가"의 답도 같이 달라집니다.

3. 멀티모달 AI라는 해답

2026년 9월 한 달 글로벌 숏폼에 올라온 PDRN 영상은 15,759편, 전월 대비 30% 늘어난 양입니다. 한 편을 20초로 짧게 잡아도 24시간 쉬지 않고 보면 3.7일, 한 사람이 하루 8시간씩 본다면 11일이 걸립니다. 성분 하나를 한 달 치 들여다보는 데 드는 시간입니다.

그러니 사람을 더 붙여서 해결할 수 있는 규모가 아닙니다. 영상 안의 음성과 화면을 멀티모달 AI로 읽어야 이 분량이 비로소 셀 수 있는 데이터가 됩니다. 싱클리가 영상 안에 무엇이 나오는지까지 보는 이유도 여기에 있습니다.

4. 언급량을 대신할 세 가지 지표

텍스트 기준으로 "우리 브랜드가 얼마나 많이 언급되었고 긍정이 몇 퍼센트인가"를 보는 방식으로는 지금의 영향력을 재기 어렵습니다. 그래서 발표에서는 대안으로 세 가지를 제안했습니다.

• 진짜 점유율(True Share of Voice): 캡션에 브랜드명이 없어도 영상 안에서 자연스럽게 노출된 분량까지 포함해 센 점유율입니다. 기존의 키워드 언급량을 대신합니다.

• 고객경험 집중도(Experience Concentration): 도달과 확산이 실제 고객 경험, 즉 현장에서 직접 쓴 글에 얼마나 몰려 있는지를 봅니다. 기존의 조회수를 대신합니다.

• 캠페인 목적 달성(Intended Association): 브랜드가 의도한 맥락이 게시물에 함께 등장한 비율입니다. 기존의 긍·부정 비율을 대신합니다.

뒤의 두 가지는 질을 보는 개념입니다. 조회수가 얼마나 났는지에서 한 걸음 더 들어가 그 조회수가 난 콘텐츠가 우리가 설계한 브랜드 경험과 얼마나 닿아 있는지를 봅니다. 영상과 사진, 그 안의 음성까지 AI가 함께 읽고 판정하므로 숫자로 잴 수 있는 지표가 됩니다.

5. 언급량 3위 브랜드, 사실 1위였다?

세 지표를 실제로 적용한 사례로 OB맥주 한맥의 부산국제영화제(BIFF) 캠페인을 소개했습니다. 라운지와 굿즈처럼 오프라인 공간에서 영화 팬과 만나는 경험을 중심으로 설계한 캠페인입니다. 측정 구간은 10월 4일부터 16일까지, 채널은 Instagram과 X입니다.

그런데 여기서 바로 부딪히는 문제가 있습니다. 관객이 라운지에서 맥주를 마시고 굿즈를 사가며 올린 게시물에는 브랜드명이 적혀 있지 않은 경우가 많습니다. 뒷배경에 캠페인 부스가 걸려 있거나 굿즈에 로고가 찍혀 있을 뿐입니다. 캡션에 브랜드명이 없어도 영상과 사진 안에서 브랜드를 잡아내는 것이 첫 단계였습니다.

먼저 공식 스폰서 6개 브랜드의 전체 언급량만 세면 한맥은 3위입니다. 1위 커피머신 브랜드, 2위 럭셔리 패션 브랜드와 격차도 컸습니다. 두 브랜드는 연예인 앰버서더와 배우 협찬 상품을 앞세운 캠페인이라 브랜드명이 글에 그대로 적히는 경우가 많았습니다.

하지만 게시물의 출처를 나누자 그림이 달라집니다. 한맥 게시물의 82%는 관객이 현장에서 직접 쓴 글이었습니다. 1위 브랜드는 관객 현장 글이 9%였고 88%가 팬덤 리트윗, 2위 브랜드는 67%가 공식·매거진 게시물이었습니다. 현장에서 쓴 글만 따로 세면 순위는 3위에서 1위로 바뀝니다. 태그 없는 언급까지 포함하면 한맥의 언급량 자체도 1·2위와 비슷한 수준이 됩니다.

이 82%를 캠페인 액션별로 다시 나눠 보면, 생맥주와 치맥, 빈백을 둔 스무스 라운지에서 60%, 티셔츠·명찰·핀뱃지 같은 한맥 굿즈에서 30%가 나왔습니다. 현장에서 올라온 게시물의 긍정 비율은 92.8%였습니다. 또 굿즈에 찍힌 문구처럼 캠페인이 의도한 영화 × 맥주라는 맥락도 게시물에 그대로 실려 있었습니다.

방문자 수를 세거나 설문을 돌리지 않고도 설계한 경험이 소셜에서 얼마나 드러났는지를 양과 질 양쪽으로 확인한 사례입니다.

6. 맥락까지 고려한 진짜 트렌드 센싱

마지막은 트렌드 센싱입니다. 먼저 언급량 급증만으로 트렌드를 뽑으면 어떤 결과가 나오는지 보여드렸습니다. 어느 키워드 대시보드의 "트렌딩 토픽" 1위와 2위는 각각 "수수료를 제공받습니다"와 "활동의 일환으로"였습니다. 둘 다 협찬 고지 문구입니다. 소셜 포스트에서 문자열 자체가 가장 자주 반복되는 것을 세면 이런 항목이 올라올 수밖에 없습니다.

그래서 맥락까지 넣어 걸러봤습니다. 9월 15일부터 28일까지 글로벌 뷰티 카테고리에서 조회수가 급증한 후보는 22개였습니다. 작성자가 3명 이상인지, 플랫폼이 2곳 이상인지, 급증 폭이 2배 이상인지를 함께 보자 실제 이슈로 남은 것은 7개였습니다. 인도 축제 시즌의 웨딩 GRWM, e.l.f.와 Rhode를 둘러싼 듀프 논의, Jeffree Star와 Dollar Tree 건 같은 항목들입니다.

나머지는 볼륨은 크지만 급증이라 부를 변화가 없는 상시 토픽이거나, 작성자가 소수이고 서로 인용도 없는 후보였습니다. 셀럽이 출연한 단일 광고 포스트 하나로 수치가 튄 경우, PDRN처럼 이미 길게 이어지던 트렌드의 한 구간이 잡힌 경우도 여기에 섞여 있었습니다. 정리하면 급증 기준으로 잡힌 후보의 약 70%는 지금 움직일 아이템이 아니었습니다.

마치며: 측정 도구를 바꾸면 달라지는 성과

세 가지 이야기는 한 자리에서 만납니다. 소셜 데이터를 재는 측정 도구가 텍스트에 맞춰져 있으면 측정도, 캠페인 성적표도, 트렌드 센싱도 같은 방향으로 어긋납니다.

지금 점검해볼 수 있는 세 가지 사항은 다음과 같습니다.

1. 소셜 리포트의 집계 범위: 지금 보고 있는 리포트가 캡션과 해시태그만 세고 있는지 확인해 보세요. 그렇다면 평균 30~40%, 많게는 60%가 집계에서 빠져 있을 수 있습니다.

2. 캠페인 성적표의 출처 구분: 언급량과 조회수만 적혀 있다면 "그 글을 누가, 어디서 썼는가"를 나누는 칸을 하나 더 만들어 보세요. 한맥 사례처럼 순위가 뒤집히는 경우가 있습니다.

3. 트렌드 알림의 판정 기준: 급증 폭 옆에 작성자 수와 플랫폼 수를 같이 놓아 보세요. 이번 주 콘텐츠로 바로 만들 트렌드와 당분간 모니터링만 할 토픽이 구분됩니다.
   
   

   
   

CMS 2026 행사 당일 싱클리 부스 현장

싱클리는 캡션 밖 영상 속 음성과 화면까지 읽어 보이지 않던 언급을 셉니다. 출처와 현장 경험을 반영한 캠페인 성적표를 만들고 전후 맥락을 읽어 지금 움직일 트렌드만 남깁니다. 직접 보시는 대시보드 형태의 싱클리 소셜과 분석을 맡기실 수 있는 리서치 파트너스로 이용하실 수 있습니다.